“零食三巨头”激烈厮杀:狂打广告的良品铺子,能否笑到最后?

文章来源:财经锐眼

曾几何时,零食已经悄然进入我们的生活,无论聚会还是独处,尤其打游戏或追剧时,手边都少不了一包零食(www.022220.cn)。

在吃货大军们的共同努力下,零食行业红红火火发展起来,某些头部品牌日益崭露头角,其中,良品铺子与百草味、三只松鼠并称为“休闲零食三巨头”

继百草味、三种松鼠之后,良品铺子在今年年初登陆A股,“休闲零食三巨头”终于在资本市场凑齐了,一场声势浩大的零食攻坚战随即拉开序幕。

在这场零食攻坚战中,哪个品牌可以俘获吃货们的芳心?哪个品牌又能笑到最后呢?

疫情冲击业绩

日前,“高端零食第一股”良品铺子(603719.SH)交出了上半年成绩单!

2020年半年报显示,今年1-6月,良品铺子实现营收36.2亿元,同比增长3.02%;归属净利润1.61亿元,同比下降17.56%;扣非净利润1.36亿元,同比下降12.9%。

面对营收微增、净利下滑的局面,良品铺子在半年报中表示,营收增长主要来源于线上渠道,净利润下滑主要是受一季度业绩下降影响。

今年2月24日,正好是农历二月初二,民间有“二月二、龙抬头”的习俗,也是在这一天,良品铺子成功登陆A股,成为资本市场的正式一员。

因为良品铺子总部位于湖北省武汉市,而武汉又是当时全国疫情的“震中”,良品铺子采取了“云上市”的形式,也是A股历史上第一家“云上市”的公司

武汉既是良品铺子的大本营,也是公司的核心业务区域,公司在武汉地区门店较多,在武汉封城抗疫的背景下,良品铺子的部分门店无法正常营业,公司业绩受到冲击。

财报数据显示,良品铺子2020年一季度净利润为8798万元,同比下19.43%;二季度下滑趋缓,净利润为7294万元,同比下降17.9%。

值得一提的是,上半年良品铺子线上收入在总营收中占比为52.45%,线下收入占比为47.55%,本期收入主要来源于线上渠道,这在公司发展史上还是头一次。

虽然线上渠道营收超过线下,但良品铺子表示,公司会依然坚持全渠道布局的商业模式,保持线上线下均衡发展,未来,线下和线上的比例不会发生明显的倾斜

聚焦线下门店

良品铺子由杨红春创建于2006年8月,公司主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务,诞生之初就将业务触角伸向了高端零食领域。

良品铺子与百草味、三只松鼠并称为“休闲零食三巨头”,但它的成立时间却比三只松鼠足足早了6年,在百草味和三只松鼠相继上市后,良品铺子才姗姗来迟。

究其原因,与良品铺子的经营方式不无关联。虽然良品铺子在2012年就开出一家电子商务公司,但它的业务重心始终聚焦于线下门店

良品铺子创始人杨红春是一个地地道道的武汉人,从出生到上大学都没有离开武汉这片热土,创业自然也不例外,良品铺子的第一家线下门店就诞生于武汉市。

自诞生之日起,良品铺子就非常注重线下品牌门店,而且扩张速度惊人。2008年,公司开始跨出武汉市场,在全国各地跑马圈地。

加盟模式无疑加快了良品铺子的扩张速度。截止2019年末,良品铺子已在全国各地开出2416家门店,其中直营门店718家,加盟门店1698家,在开店总数中占比70.02%

上半年受疫情因素影响,良品铺子开店节奏被打乱,一季度新开门店52家,关店51家;二季度新开门店139家,关店106家。综合来看,上半年良品铺子新开门店34家。

过分注重线下门店让良品铺子错失线上红利,其竞争对手三只松鼠将网络营销放在第一位,很快就做成了炙手可热的网红品牌,也赶在良品铺子之前率先敲开了资本市场的大门。

转战线上渠道

2020年上半年,良品铺子线上收入终于超越线下门店,而转变开始于疫情期间。

当人们外出采购活动受限,很多线下实体店都陷入半停滞状态,在生死存亡的关键时刻,线下实体店纷纷开启线上销售模式,处于疫情“震中”的良品铺子也主动踏上自救道路。

除夕夜时,良品铺子决定把门店经营重心转移到线上,2月1日恢复淘宝直播,2月7日在手机淘宝上线“轻店”业务,饿了么承接外卖配送,陆续有1300家线下门店接入“轻店”。

效果出人意料,疫情期间良品铺子直播成交额增长2倍,“轻店”开通后单店日均销售额最多增长了3倍,部分门店线上订单量占比突破80%,而往年仅有15%左右。

作为武汉当地的知名企业,良品铺子在疫情期间的一举一动牵动着无数国人的心,当董事长杨红春在淘宝直播间宣布,“谢谢大家,我们上市了”,不少观众忍不住泪目。

当观众的情绪被点燃,良品铺子的销量也跟着噌噌往上涨。赶上直播带货的浪潮,良品铺子找来罗永浩、陈赫等达人搞直播,销量更是水涨船高。

报告期内,良品铺子在天猫旗舰店的直播销售同比提升458%,获客近百万,客单价同比提升近10%。

良品铺子在二级市场的表现也很不错,公司上市后连续收获14个涨停,不到半个月股价暴涨近3倍,7月15日股价涨至最高87.24元,期间累计上涨403.37%。

发力细分领域

今年上半年,在立足高端零食的基础上,良品铺子相继推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品购”等子品牌,发力儿童零食、健身代餐零食、企业团购等细分领域

尤其在儿童零食领域,良品铺子表现突出,上半年公司参与制定了行业首个《儿童零食通用要求》团体标准,填补了儿童零食领域标准的空白。

与此同时,良品铺子发布“良品小食仙”子品牌,上半年在儿童零食线上零售终端的销售额3790万元,线下1.49亿元,合计1.87亿元,同比增长近35%,超过所有品类的平均增幅

此外,良品铺子也非常看重健身代餐零食,邀请沈梦辰担任“良品飞扬”子品牌代言人。良品铺子CEO杨银芬表示,“儿童零食、健身代餐,中短期目标是双10亿。”

数据显示,2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%,市场渗透率高达40%。健身零食全球市场规模150亿美元,中国代餐市场2020年预计将达45亿美元,的确是个不错的赛道。

既然健身代餐这么火,看好这门生意的就不止良品铺子一家,三只松鼠也推出了类似产品,某些产品甚至出现卖断货。良品铺子想要实现10亿目标,面对的外部挑战并不少。

这也揭示出零食行业的一大痛点,即产品同质化严重。零食本身科技含量不高,新品复制简单易操作,如果哪个品牌的新产品销量好,过不了多久其他品牌也会推出类似产品。

在这种近乎贴身肉搏的激烈竞争中,想要拔得头筹简直就像千军万马过独木桥,必须要有过硬的实力傍身,才有可能到达胜利的彼岸。

30000亿市场大爆发

除了外部竞争激烈,在良品铺子的半年报中,某些地方显得不尽如人意。

报告期内,良品铺子主营业务毛利率为30.90%,较去年同期下降1.72%。其中,线上渠道销售毛利率为30.22%,线下渠道销售毛利率为31.65%。

分地区来看,上半年良品铺子在华中地区的销售下降了23.17%,占比下降9.08%。华中地区既是良品铺子的发源地,也曾是其公司重点销售地区。

对此,良品铺子解释称,上半年华中地区为主要疫区,华中各省封锁时间长,封锁程度严。其中,湖北地区营业天数较同期减少23%,影响了良品铺子在该地区的销售。

今年上半年,良品铺子加大细分领域布局,公司研发费用达到1156万元,同比增长20.49%,从增速来看力度不小。

但从金额来看,研发费用与销售费用差距很大。上半年良品铺子销售费用达到7.4亿元,同比增长5.15%,增速不及研发费用,却是研发费用的64倍之多

良品铺子销售费用居高不下,还因公司格外重视广告营销。2019年初,良品铺子签下当红流量明星吴亦凡,代言费大概在2500万元,绝对不是小数目了。

说到底,零食是用来吃的,对吃货们而言,最重要的就是味道,只有好吃的零食才能俘获吃货们的芳心,进而在群雄逐鹿中脱颖而出。

中国食品工业协会发布的《中国休闲食品行业发展研究报告》预计,2020年休闲零食整体市场规模接近30000亿元

其中,良品铺子、百草味、三只松鼠等头部品牌占据绝大部的市场份额,竞争愈演愈烈,行业洗牌速度也超乎外界想象。

在这场零食攻坚战中,只有抓住吃货们的胃,才能抓住吃货们的钱袋子,到底谁能笑到最后呢?

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